Con este post voy a comenzar una serie llamada "Casos de estudio de análisis de email". Como sugiere el nombre analizaré de vez en cuando diversos aspectos de correos electrónicos de marketing o boletines reales que lleguen a mi buzón y que tengan algo interesante que destacar o muestren lecciones que aprender. Tanto en lo que se refiere a buenas como a malas prácticas. Espero que los encuentres interesantes y que todos podamos aprender algo (yo incluido).

En este primer post voy a hablar sobre un correo que he recibido hace unos pocos días en mi cuenta de GMail. Se trata de un correo de marketing de HTC, el fabricante de dispositivos móviles, que me invitaba a probar gratuitamente su nuevo servicio en línea de correo "push" y sincronización llamado HTCmail.

En la siguiente figura puedes ver los contenidos del correo que recibí visualizado en GMail con las imágenes habilitadas:

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La verdad es que no está nada mal. Pero, ¿qué pasa cuando no permites que se vean las imágenes? (que es lo que pasa por defecto). Veámoslo:

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Esto revela un buen diseño del contenido por parte del equipo de marketing de HTC. Como puedes apreciar, todavía puedes leer todo el contenido perfectamente, y el mensaje original completo se entrega al destinatario aunque las imágenes no se visualicen. Incluso el texto que va originalmente en el gráfico se visualiza bien. El "truco" para ello es que han incluido el mismo texto que había en el gráfico dentro del atributo ALT de la etiqueta <img>  que se usa para colocar la imagen en el HTML. De este modo, cuando la imagen no se visualiza sí lo hace este texto alternativo, al menos en algunos clientes de correo como GMail (échale un vistazo a este artículo (en inglés) de Campaign Monitor para ver una lista de clientes de correo que soportan el atributo ALT).

Sin embargo han incluido la altura del gráfico de la cabecera en la misma etiqueta <img>, lo que no es una buena idea ya que es bastante alto. Por ello cuando el cliente de correo no visualice los contenidos alternativos lo que obtendremos será una zona en blanco de unos 250 píxeles de altura. Y esto pasará en la gran mayoría de los clientes de correo del mercado, moviendo los verdaderos contenidos casi a la zona "below the fold" de forma que mucha gente no los leerá y borrará el correo.

En GMail esto no pasa porque quita totalmente las imágenes cuando no están permitidas y además soporta el atributo ALT, lo que es la mejor de las situaciones para este contenido en particular (no así para otros contenidos como seguramente tendremos oportunidad de ver en otros análisis más adelante).

El resto del correo está bien distribuido y con un HTML muy limpio (usando tablas y no etiquetas div, una buena práctica en diseño de correo HTML), por lo que se visualizará bien en la mayoría de los clientes de correo. La única pequeña cosa que vale la pena advertir es que el atributo ALT para el gráfico del recuadro ("Aspectos destacados") se han olvidado de traducirla y se visualiza como "Key features" (en inglés) en la versión sin imágenes. Esto es un fallo habitual en empresas que hacen marketing multinacional y es algo con lo que debemos tener especial cuidado.

El resto de correo se visualiza aparentemente bien: muestra unos cuantos gráficos y un borde sombreado en el recuadro de características, que incluso tiene los bordes redondeados. De todos modos las "flechas" que pueden verse en los bordes de la zona de contenido principal revelan que hay algo que no está funcionando bien del todo. Y el rectángulo gris "powered by" así como la extraña línea verde discontinua a la izquierda de las características son pistas de que algo no está bien.

Echemos un vistazo a los contenidos HTML originales visualizados en un navegador de Internet sin limitaciones:

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Como era de esperar había problemas con la correcta visualización del correo en GMail. Lo primero es la desaparición del fondo de color gris. El problema en este caso es que han utilizado el atributo "background" de la etiqueta HTML <body>:

<body bgcolor="#6a6a6a"...

Esto afecta a la parte de abajo del contenido y es el motivo de que el gráfico "powered by" esté como "colgado" por ahí con un efecto muy feo. De hecho incluso han tenido suerte ya que eligieron un color gris algo más claro para el texto y éste es visible incluso contra el fondo blanco por defecto. Si hubieran usado el color blanco para hacer que el texto resaltara más contra el fondo oscuro el efecto hubiera sido que no se vería.

Lo que tendrían que haber hecho es establecer este fondo gris en una tabla exterior de una sola celda que contiene al resto del contenido. Generalmente la etiqueta <body> y todo lo que está fuera de ella es eliminado por los clientes de correo antes de visualizar los contenidos, así que el color allí establecido se pierde. En este caso además han utilizado varios estilos CSS embebidos en la cabecera de la página HTML, que también se retiran y que no son aceptados o visualizados por muchos de los clientes de correo del mercado.

Analizando los contenidos "brutos" del correo que enviaron vemos que han incluido el código HTML completo de la creatividad (todo lo que hay entre las etiquetas <html> y </html>), lo que no suele ser una buen idea. También han incluido una versión de sólo texto del correo para ser consumida desde dispositivos móviles lo que constituye una buena práctica.

En resumen: la estructura del email y su HTML están bien diseñados y relativamente bien implementados, aunque han fallado en un par de cosas básicas que no han conducido al resultado óptimo para los contenidos.

My nota para este correo sería un 7 sobre 10 :-)

El SMS es una buena forma de mantenerse en contacto con los amigos en lso países occidentales, pero cuando el asunto se refiere a hacer negocios el e-mail es la forma preferida para ser contactado, según el estudio "ExactTarget 2008 Channel Preference Survey".

La encuesta revela que cerca de dos tercios de los usuarios de Internet prefiere el correo electrónico a la hora de escribir a los compañeros y colegas, con el SMS muy por detrás enlas preferencias.

Morgan Stewart, director de investigación y estrategia de ExactTarget, dijo en un comunicado que "existe una clara tendencia entre los más jóvenes a usar mensajes de texto y mensajería social, pero esos canales favoritos de comunicación personal no eran necesariamente los canales preferidos a la hora de recibir comunicados de marketing".

Se solicitó a los encuestados que valoraran en una escala del 1 al 5 la aceptabilidad con propósito de marketing de diversos medios, obteniendo el marketign directo un 3,9, seguido de inmediato por el correo electrónico con un 3,7. Todos los demás canales obtuvieron unamedia inferior al 3. Cerca de dos tercios dijeron que habían realizado alguna compra como consecuencia directa de recibir un mensaje de marketing a través de email.

Los resultados de ExactTarget concuerdan con una reciente encuesta hecha por Habeas e Ipsos. Sobre dos terceras partes de los encuestados dijeron que preferían el correo electrónico cuando las comunicaciones se referían a trabajo o negocios, y más o menos los mismos manifestaron que creían que ese seguiría siendo el medio favorito en los próximos cinco años.

Lee el interesante resumen del estudio en eMarketer.com (inglés).

No podemos ignorar el protagonismo que las redes sociales han adquirido como herramienta de marketing profesional.

Las redes sociales permiten a las organizaciones colaborar más rápida y eficazmente entre ellas. Estas aplicaciones facilitan la interacción entre profesionales que comparten puntos de interés común, sumando las ventajas de la comunicación tradicional con las de la comunicación Web 2.0 (blogs, wikis…).

La clave está en la agilidad que presentan las redes sociales para llevar a cabo acciones más participativas y abiertas entre las diferentes áreas empresariales. Así, las organizaciones habrán de servirse de  estas características para reaccionar con mayor inmediatez ante cambios en su entorno, así como para detectar las oportunidades de negocio con rapidez.

Esta nueva realidad está completamente integrada en el mercado, por lo que aspectos como la comunicación corporativa o la atención al cliente  no deben dejar de lado este modelo de interacción que promete un gran futuro para los negocios.

No descuides este punto a la hora de ofrecer a tus clientes servicios de mayor valor añadido contando con la capacidad de colaboración que se ha abierto a través de las redes sociales.

Dos terceras partes de los usuarios de Internet en Estados Unidos han adquirido en alguna ocasión productos que les habían sido recomendados por correo postal. El email también goza de gran aceptación.

El email marketing sigue siendo una importante herramienta para las ventas, según un estudio de eMarketer.

De todos los canales de marketing directo, el email es el medio publicitario más aceptado tras el correo postal. En una escala del 1 al 5, los encuestados puntúan el email con un 3,7. El resto de canales, como el teléfono o la mensajería instantánea obtienen puntuaciones por debajo de tres.

En cuanto a las noticias o boletines en redes sociales, no son muy eficaces; sólo un 6% de las compras fueron generadas por este tipo de comunicación.

La despedida de un correo electrónico indica a cada una de las partes cómo es la relación que se va a establecer entre ambas y además ofrece la oportunidad de hacer saber al destinatario cómo deseas que se dirijan a ti. Por ello no debemos descuidarla ni prescindir de un cierre de correo adecuado.

Por lo general, en la despedida de un e-mail formal encontramos dos partes: el cierre y la firma

En la correspondencia formal del marco de los negocios  pueden usarse, entre otras, las fórmulas  de cierre “Atentamente”, “Cordialmente”, “Saludos”, “Le saluda atentamente” y “Afectuosamente”. “Cordialmente” es la despedida más fría de todas y la más apropiada cuando escribes a alguien que no conoces bien.

“Saludos” y “Un cordial saludo” son, hoy en día, los más empleados en los correos electrónicos pues son una forma segura de terminar un comunicado y sirven para todo tipo de propósito.

Emplees la fórmula que emplees, lo más importante es comprobar que no estás siendo demasiado formal o informal a destiempo.

Con respecto a la firma, hay que tener en cuenta que se convierte en la forma de presentarte a tus receptores y en qué términos se establecerá tu relación con ellos. Además, es tu manera de indicar cómo quieres que se dirijan a ti.

Para elaborar un bloque de firma correcto recomendamos excluir imágenes con un trazado te tu firma real y plasmar  tu nombre completo, cargo e información de contacto (empresa, dirección, teléfono, fax, email, página web y logotipo). Esta combinación de datos resulta la más cortés y la más inteligente por tu parte si esperas que el destinatario contacte contigo.

Cuidando estos pequeños detalles tus comunicaciones se volverán  realmente eficaces y atractivas.

¿Qué ocurre cuando nos dirigimos a más de un destinatario?

Pueden suceder dos cosas:

• Escribimos a un único destinatario con muchas Cc. En este caso sólo es necesario dirigirse al destinatario principal (el escrito en el campo Para). Simplemente se recomienda seguir las pautas explicadas en Redactar un email (I)
• Escribimos a múltiples destinatarios en el campo Para. Aquí el saludo inicial resulta de vital importancia pues generalmente refleja el porqué han sido agrupadas esas personas para recibir tu mensaje.

A la hora de determinar el encabezado en este tipo de e-mails hay que tener en cuenta que habitualmente se incluyen personas de diferente rango dentro del  grupo que leerá el correo electrónico, por lo que no todas las fórmulas son adecuadas.

El tratamiento “Estimados amigos” resulta anodino y aceptable, como también lo son “Estimados colegas”, “Estimados colaboradores”,  “Estimados clientes”, “Estimados accionistas”… y saludos similares.

La clásica apertura  “A quien corresponda” debe ser descartada, en primer lugar, porque es muy raro escribir un email para “quien corresponda” y en segundo lugar, al destinatario se le está dando la opción de decidir que el tema del correo a él no  “ le corresponde”  y lo borre de inmediato.

Si ninguna de estas formas resulta apropiada para los destinatarios a los que planteas dirigirte, el encabezado “Buenos días” será inofensivo, cordial y no demasiado formal. Prueba a usar esta fórmula con tus interlocutores.

Cuando comienzas la redacción de un correo electrónico formal siempre surge la duda de qué estilo seguir para la elaboración del mismo. Aunque es muy diferente a la creación de cartas tradicionales en papel, conviene seguir unas pautas mínimas de técnicas de comunicación escrita para redactar un mensaje adecuado.

Para empezar a escribir, debemos analizar el tratamiento que daremos a nuestro destinatario. Con respecto a la palabra que ha de introducir al nombre, “Estimado” siempre resulta aceptable y siempre es correcto, por lo que recomendamos preferiblemente su uso.

Al principio, la fórmula “Señor” o “Señora” sin nada a continuación era lo más indicado para dirigirte a un destinatario, especialmente si no conocías a esa persona, pero en la actualidad se tiende a su desaparición.

Por otra parte, el tratamiento “Querido” o “Querida” se ha de reservar para un amigo íntimo o un familiar, así como la opción de comenzar directamente con el nombre de pila, sin una palabra de introducción. Esta último es una forma de comunicación más urgente que deriva de la cantidad de e-mails que debemos responder al día. Aún así no es muy recomendable.

Del mismo modo, los comienzos del tipo “Hola”, “Qué hay…” o “¡Eh!” seguidos de un nombre de pila sólo son aptos para tipos de correos muy determinados. Hay que estar seguros de que la relación con nuestro destinatario lo permite. No obstante, debería emplearse con gran prudencia.

Encontrarás más pistas para redactar un buen email en este post

Con frecuencia clientes poco experimentados o posibles clientes nos preguntan sobre la posibilidad de enviar mailings con grandes archivos adjuntos.

Esta es el tipo de tarea que parece trivial cuando envías sólo un par de correos, pero que de inmediato se revela como una idea no tan sensata como pudiera parecer cuando la contemplas desde el punto de vista de quien envía miles de correos.

Antes de nada vamos a considerar el tiempo que puede tardar uno de estos envíos. Por ejemplo supongamos una campaña de 5.000 correos con un archivo .doc adjunto de 5 MB. Hagamos los números.

Los adjuntos se codifican usando Base64 (para poder enviar archivos binarios como textos). Esto en promedio genera un aumento del 37% en el tamaño del adjunto. Así que considerando un tamaño total de 5 MB (consideramos que el tamaño del contenido es irrelevante aquí), el tamaño del correo a enviar será de:

5 x 1,37 = 6,85 MB

Ahora, tenemos 5.000 correos para enviar, así que el tamaño total de los datos que necesitamos transferir es:

5.000 x 6,85 MB = 34.250 MB --> 34,25 GB

Esto es equivalente a transferir 49 CD-ROM a través de la conexión!! (y aquí no consideramos tráfico auxiliar de sincronización necesario, por simplicidad).

Si nuestro servidor está ubicado en un Data Center avanzado y tiene, por ejemplo, una conexión simétrica garantizada a Internet de 6 Mbps (lo que no está nada mal, y además es bastante caro), o lo que es lo mismo, 750 KB por segundo (o 0,75 MB/seg), esto implica un tiempo de transferencia de:

34.250 MB / 0,75 MB/sec = 45.666,67 segundos --> 12 horas, 41 minutos, 7 segundos

Un envío común típico de 5.000 correos llevaría sobre 4 minutos o menos. ¡Buff!

Otro factor importante a tener en cuenta es la entregabilidad en los servidores de destino. Si envías un correo con un adjunto grande a, digamos, un par de correos de hotmail.com, probablemente no tendrás problema alguno. Pero, ¿cuántos destinatarios tienes en tu lista de hotmail?, ¿el 20%?, ¿el 30%?. Seguramente más. Quien dice hotmail dice yahoo o cualquier dominio de un cliente grande en tu lista B2B. El detalle aquí es que cuando un servidor ve venir muchos correos grandes desde la misma IP, generalmente bloquean al remitente porque éste se está "comiendo" una gran parte de su ancho de banda. Muchos ISP no tienen ancho de banda suficiente para soportar que les lleguen muchos correos a la vez con grandes adjuntos. Así que probablemente tendrás muchos problemas de entregabilidad si lo haces.

Algunos destinatarios tendrán también almacenamiento limitado en su cuenta, incluso en estos tiempos que corren de espacio ilimitado en cuentas gratuitas. Muchos servidor de correo corporativos limitan el tamaño de las cuentas de los empleados, así que tienes muchas oportunidades de que recibir muchos rebotados blandos (con un uso añadido de ancho de banda para tu servidor, dicho sea de paso).

Incluso aunque llegues a la bandeja de entrada, si no te conocen bien seguramente tendrás muchas pulsaciones en el botón de "Esto es spam" y también tasas de apertura muy bajas, por miedo a infectarse con un virus. Además a nadie le gusta recibir adjuntos enormes sin haber sido avisados antes.

Existe un beneficio añadido a no enviar los archivos como adjuntos: puedes colocarlos en tu servidor Web y añadir un enlace directo en el correo. De esta forma evitas los problemas que he mencionado antes y, de regalo, obtienes información detallada sobre qué destinatarios han hecho clic en éste, lo que es obviamente algo muy útil que no obtienes de los archivos adjuntos.

Nosotrs podemos permitir que envíes archivos adjuntos con MAILCast, pero no te lo recomendamos. Si realmente lo necesitas mándanos unas líneas :-)

Con mucha frecuencia adjuntamos demasiados archivos  en nuestros emails sin preguntarnos si es realmente necesario hacerlo.  En gran número de ocasiones, esa misma información se  podría incluir en el cuerpo del mensaje o en algún otro soporte compartido por emisor y receptor  al que pueden acceder ambos mediante un clic en un enlace insertado en el comunicado.

Aunque la posibilidad de adjuntar un documento en el correo electrónico representa una gran ventaja como medio de envío de información, también plantea una clara desventaja como su mala visión en una PDA, introducir virus en los equipos, convertir al e-mail en spam en el servidor de destino…

Si realmente resulta necesario que adjuntes un archivo, lo conveniente es avisar al destinatario en el asunto o en el cuerpo del comunicado de lo que se le envía, para que él decida si abrirá o no el documento.

Hace unos días el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) presentó la tercera oleada sobre el uso de Internet en los hogares españoles con conexión a Internet.

El estudio revela que la aplicaicón de Internet más utilizada es el correo electrónico, a pesar del spam y otras cuestiones. De hecho casi dobla al uso que se hace las descargas P2P y los juego sen-línea.

Es curioso comprobar como las búsquedas de información han caído un 2,2% en los últimos 12 meses. La participación en foros aumenta y el comercio electrónico y los pagos on-line se mantienen en el mismo nivel.

Para mi es interesante ver como Skype, la videoconferencia y otros medios de conectar a la gente no han sido adoptados de forma mayoriataria.

Y este estudio viene a confirmar lo que ya sabíamos: el correo electrónico sigue siendo la "killer-app" de Internet :-)

Lee el estudio completo

Un reciente estudio de Q Interactive y Marketing Sherpa revela de qué manera el significado e la palabra "spam" ha cambiado últimamente para los usuarios, de una forma que incide de manera importante sobre los que nos dedicamos al marketing.

El estudio buscaba averiguar la percepción que los usuarios tienen de lo qué es spam, porqué marcan correos como spam y qué piensan qué ocurre cuando pulsan sl botón "Esto es spam" en sus clientes de correo.

La principal conclusión a la que llegaron es que spam ahora significa "correo que no quiero" en lugar de "correo no solicitado".

Eso supone una gran diferencia para nosotros. Significa que, ahora más que nunca, tu contenido debe ser relevante. Debes enganchar a tus destinatarios o tendrás grandes probabilidades de acabar en una lista negra de los proveedores más importantes como Hotmail, GMail, o Yahoo.

El motivo es que, según el estudio, la gente no entiendo las implicaciones de pulsar el botón de "Esto es spam", omnipresente en las principales aplicaicones de correo web. Echa un vistazo a estos números y empieza a temblar:

• El 43% de los destinatarios pasa de los enlaces de darse de baja que le ponen los anunciantes en el correo y simplemente usan el botón de "notificar spam" del webmail para que no le sigan llegando, sin importarle si el correo es para ellos o no spam.
• El 21% usa el botón de "Notificar spam" para darse de baja del boletín aún a sabiendas de que no lo consideran spam.

Como diría el otro: "¡Que fuerrrrte!"

"Lo que este estudio descubre es una desconexión entre lo que los destinatarios entienden y la realidad de los botones de noticiar spam, así como la actual definción de spam de muchos usuarios de 'no me he inscrito' a 'no me interesa o no me gusta'. Todo ello es señal de que el actual sistema de filtrado de spam está roto", manifiesta Matt Wise, presidente y director general de Q Interactive.

Q Interactive sugiere que los proveedores sustituyan el botón de "Notificar spam" por otros que indiquen con mayor claridad las intenciones del consumidor, poniendo por ejemplo "Darse de baja" y "No me interesa", en lugar de simplemente "Spam".

Y esto significa también mucho más esfuerzo para los que se dedican al marketing: contenidos más segmentados y de mayor relevancia. Esta ha sido la forma correcta de actuar en el pasado y, naturalmente, se ha convertido en la única forma de trabajar hoy en día.

Lee la revisión completa del estudio en Maketing Charts (en inglés).

La semana pasada, durante una clase de e-mail marketing que impartía, estuve hablando sobre lo que es emailing consentido y lo que ello implica, o sea, crear listas de suscriptores propias. Una de las mayores preocupaciones que tenía la gente (normal) es que haciéndolo de esta manera iban a tardar siglos en tener una lista decente. Y es verdad: es una tarea larga y costosa que demanda toda tu atención y cuidado.

La primera tentación que tiene todo el mundo es irse a Google y buscar alguien que le venda (o donde descargar) una lista de correos. Esto es una muy mala idea.

Existen muchos motivos para no hacerlo, pero el principal -dejando las Leyes y la ética a un lado- es que, por el mismo motivo que tú puedes comprar la lista, cualquiera puede hacerlo también. Así que no existe control alguno sobre quién y cuándo puede enviar correo a la lista. ¿Te suena familiar esto?. Sí, es puro y duro spam.

Una lista típica tiene una obsolescencia que va desde el 15 al 30% anual. Eso significa que si compras o descargas una lista que tiene 100.000 correos y un año de vida, obtendrás como mínimo 20.000 rebotados (seguramente muchos más) cuando la uses. Y probablemente será más vieja e inutilizable.

Además de esto estas listas se generan normalmente con "arañas" de e-mail. Se trata de unas aplicaciones especiales que rastrean las páginas Web en busca de direcciones de correo. Un montón de páginas Web por ahí tienen lo que se llama direcciones señuelo (o tarro de miel de la expresión original en inglés, "honey pot address"). Estas direcciones se encuentran en el HTML de la página pero no son visibles para los visitantes, sólo para las arañas rastreadoras. Cuando alguien les envía correo a estos señuelos el remitente se añade automáticamente a una o varias listas negras de correo y se les considera spammers. El motivo es que la única forma que tienes de conocer esa dirección es haber usado una araña ilegal. De este modo si usas una lista comprada que, sin lugar a dudas, va a tener muchas de estas direcciones señuelo, acabarás metido en muchas listas negras dañando para siempre tu reputación y tu entregabilidad.

Así que la moraleja es: crea tu propia lista con permiso. Es duro y lleva tiempo, pero es garantía de calidad, legitimidad y buenas prácticas. En este caso menos es más. Nunca jamás  Y si compres o descargues una lista. Y si lo haces, por favor, no utilices MAILCast para tus envíos :-(

Una barrera a la que muchas empresas (sobre todo pequeñas) deben enfrentarse cuando piensan iniciar alguna estrategia con el e-mail es la carencia de una buena lista de suscriptores. "Tenemos pocos clientes" o "No tenemos los correos de nuestros clientes" son las principales preocupaciones que suelen tener.

Bueno, el hecho de no tener ningún correo es un problema. De hecho es un problema de los de la "pescadilla que se muerde la cola": no comienzas con una estrategia de e-mail porque no tienes direcciones, y no te preocupas de conseguir direcciones porque no estás usando el correo electrónico para nada. 

Sin embargo, la relación con los clientes a través del e-mail, el marketing o la fidelización de clientes por este medio son estrategias a largo plazo. Así que el hecho es que si no comienzas a construir tu lista ahora mismo no conseguirás tener una lista nunca.

Existen muchas formas de ser proactivo a la hora de comenzar construir una lista de direcciones de correo electrónico, y comprar una base de datos no es una de ellas (son de muy mala calidad y, en muchos casos, incluso son ilegales).

Formas de construir y hacer crecer la lista

Intenta crear un buen boletín electrónico (newsletter), y por bueno me refiero a que debe aportar valor añadido a los que lo reciban. Luego promociónalo tanto como puedas: en los sobres, las tarjetas de visita, folletos, etc... y pídele a la gente que se suscriba o que te mande un correo para que los suscribas tú.

Sin prisa pero sin pausa convierte al correo electrónico en tu principal vía natural de comunicación con los clientes. No lo uses simplementa para hacer marketing o boletines. Empieza a enviar las facturas por e-mail. Avisa a tus clientes por correo de la disponibilidad de un produto que estaba agotado, confírmales los pedidos o los envíos, y todo este tipo de cosas. De este modo se acostumbrarán a recibir correo vuestro y estarán más receptivos a cualquier cosa que les envíes por este medio.

Consigue todos los correos que puedas de tus clientes actuales. Puedes preguntárselo cuando hables con ellos por teléfono o en las visitas comerciales. Pídeselo también en tus comunicaciones en papel, por ejemplo con las facturas.

Pídeles el e-mail a los que visiten tus instalaciones. Por ejemplo, si tienes una tienda informa a los visitantes sobre la existencia de tu boletín o de los servicios de valor añadido que ofrecer por correo (ej: aviso de disponibilidad de productos, actualizaciones del catálogo...).

Por supuesto coloca un campo para suscribirse a vuestro boletín en la página Web de la empresa. Haz que sea fácil suscribirte (pero cumple la ley y ofrece double opt-in, más sobre esto en próximos posts). Si haces que darse de baja sea incluso más fácil en caso de que no les interese lo que enviáis, serán menos recelosos a la hora de darse de alta.

Otra forma sensacional para conseguir muchos correos de golpe es organizando un concurso o un sorteo. Un buen sitio por el que comenzar es en un evento o convención. Si tienes un stand recoge nombres y correos de los que os visiten ofreciendo premios. No tienen porque ser muy caros y pueden ser tus propios produtos. Indícale a los visitantes que sus correos se usarán únicamente para notificar a los ganadores y enviarles vuestro boletín, y que darse de baja es inmediato y fácil más tarde si no les interesa. Puedes organizar este tipo de sorteos en tus instalaciones o en tu sitio web. Son una forma muy efectiva de hacer crecer la lista con correos de gente interesada en tus productos o servicios.

Una vez que comiences una estrategia sostenida de recolección de e-mails tu lista crecerá rápidamente.

Es habitual que durante una crisis económica global (como en la actual coyuntura económica mundial) las empresas tiendan a reducir sus gastos. ¿Y por donde empiezan? Pues por la publicidad y el marketing, lo que a mi juicio es un error. Es más, una crisis económica en una excelente oportunidad de posicionar mejor tu marca por la menor competencia.

De todas formas no todos los tipos marketing y publicidad se resienten en una crisis, sino que, como en la pequeña aldea gala de Asterix, hay un irreductible, medible y efectivo tipo de marketing directo que no sólo no decae, si no que crece su uso. Exacto, es el e-mail marketing. ¿Y eso por qué? te preguntarás. Pues por las habituales ventajas del email marketing: es efectivo, barato, fácil de gestionar y segmentar, tiene un alto ROI… ¿sigo?

Y no es que lo diga yo, sino que el 82.4% de los expertos en marketing consultados en la siguiente  encuesta que te muestro (2008-DatranMedia) tienen pensado aumentar su inversión en e-mail marketing durante el año 2008, además de que el 55.3% esperan ver aumentado su ROI en e-mail marketing.

Cuando empecé a escribir el título de este post estuve tentado de usar la frase coloquial "snail mail" (correo caracol, ten en cuenta que escribo siempre la verisón en inglés del post primero). De hecho lo escribí, pero acto seguido lo cambié. Mi intención no era la de ser descaradamente parcial al juzgar al uno contra el otro, pero es que en nuestro sector esta es una forma muy común de referirse a este correo tradicional.

Bueno, y eso me lleva al primer punto de mi lista de ventajas del e-mail frente al correo postal: es mucho más rápido planear y lanzar una capaña con el e-mail. Una campaña de marketing directo por correo tradicional requiere planificarla bien con al menos tres semanas de adelanto. con el e-mail puedes planificar, ejecutar y medir en sólo unos pocos días.

Esta es una de las razones de que al correo tradicional se le ponga el mote de "correo caracol" ;-)

Otra buena razón para elegir al e-mail es que puedes ahorrar mucho dinero también. Dependiendo del tamaño total de tu lista de destinatarios (es más barato a medida que envías volúmenes mayores de correo), puedes llegar a enviar varios cientos de correos con un sólo euro. Cada carta postal que envías te cuesta mas de 50 céntimos si tienes en cuenta el papel, la impresión, los sobres, el franqueo, manipulado, etc... Así que el uso del e-mail es varios miles de veces más barato.

Otro fastidio del correo postal es que debes clasificarlo apropiadamente antes de ir a la oficina de correos. Dependiendo del destino final de las cartas tienen un precio diferente, y si quieres optimizar los costes, es muy importante que tengas todas las cartas clasificadas por cada grupo de destino diferente- Esto es un coste extra que debes tener en cuenta, ya que mucha gente se entera la primera vez que aparece en correos con sus diez mil cartas metiditas en cajas :-(
Con el correo electrónico esto simplemnte no pasa, y además te cuesta lo mismo enviar un correo a tu país o a la otra punta del mundo.

Las capañas de correo electrónico te dan acceso instantáneo a resultados y mediciones, y empeizas a recibir información sólo unos segundos después de haber enviado los e-mails. Obtiens un nivel de detalle imposible de conseguir a través de otros medios. Por supuesto que puedes medir la respuesta con correo tradicional, pero es más difícil e impreciso, lleva mucho tiempo, y generalmente debes usar algún tipo de recompensa para que la gente se ponga en contacto contigo (cupones, descuentos...), y esto te cuesta un dinero extra.

A pesar de todas estas ventajas ya algunas más, muchas veces el correo postal es tu única opción. Puede que el sector al que te diriges sea muy poco "tecnológico" y que el e-mail no sea muy común en él. O puede que, simple y llanamente, no tengas las direcciones de correo de la  gente con la que quieres contactar. O peor aún: puede que aunque tengas las direcciones de correo no dispongas de permiso para usarlas (cuidadito con las leyes como la LSSI: son mucho más duras con el correo electrónico que con los muchos más -en mi opinión-molestos faxes o las poco ecológicas cartas).

Pero si puedes el correo es, hablando en general, un medio mucho más barato, ágil y efectivo de mantenerte en contacto con tus clientes y pre-clientes.

Los móviles de la casa Blackberry son muy populares entre los usuarios de empresa de todo el mundo, si bien sólo unos 12 millones de ellos (cifra global) reciben su correo electrónico directamente en los aparatitos a través de una suscripción.

El cliente de correo de Blackberry ha sido conocido siempre por su horroroso soporte del correo en formato HTML. El problema no es que no pudiera leerlo (muchos móviles con capacidad de leer e-mail no soportan html). El verdadero problema es que los aparatos, de hecho, "creen" que sí son capaces de hacerlo, así que en lugar de mostrar la versión multi-part de texto del correo (si la hubiese), muestran la versión html pero sin ser capaz de visualizarla adecuadamente. Es un dolor para los que se dedican al marketing móvil por e-mail.

Por suuerte parece que esto va a cambiar pronto. RIM ha presentado una nota de prensa sobre varias actualizaciones que que sacarán en los próximos meses y que van a solucionar este problema. Literalmente dicen (traducido del original):

"Los usuarios de teléfonos BlackBerry serán capaces de ver HTML y mensajes ricos de texto que respetarán el formato original,  incluyendo colores y estilos, imágenes embebidas, enlaces, tablas, bolardos..."

Se trata de buenas noticias para todo el mundo porque seguramente la adopción en el mercado de Blackberry va a crecer en los próximos años, y esto además marcará el camino a otros para que adopten las mismas características (como por ejemplo ha hecho  ya hace mucho tiempo Windows Mobile).

La mayor parte de la gente, como es perfectamente normal, no se preocupa de los detalles técnicos del software de marketing por e-mail que usan. Pero deberían. El diablo está en los detalles, y los detalles técnicos son muy importantes.

Me he acordado de esto hoy, analizando algunos e-mails comerciales que he recibido hace poco.

Por ejemplo, echémosle un vistazo a la URL que el software de un proveedor de e-mail marketing genera para llevar el control estadístico de lecturas para sus clientes (es un ejemplo real, he cambiado los dominios por privacidad):

<IMG src="http://www.anemailprovider.com:8080/pcmwtg/trackingServlet=idtracking=2&idsend=906077">

Fíjate en el evidente propósito de cada uno de los parámetros de esta URL de control. ¿Qué pasa si cambiamos el valor del parámetro idsend un poquito y, digamos que lo ponemos como 06078?: Le acabo de apuntar una lectura a otro usuario. 

Si no fuera una buena persona (como de hecho soy) podría muy fácilmente trastocar de arriba a abajo las estadisticas de lectura de este proveedor, haciéndolas totalmente inservibles para la empresa que ha enviado el correo :-(

Otra cosa interesante sobre esta imagen es que no está apuntando a una imagen real. Ni siquiera tiene extensión de archivo ni un nombre real que parezca un archivo, lo cual "canta" rápidamente para algunos filtros anti-spam. No es una buena decisión técnica.

Ahora echemos unvistazo a una imagen de control típica de MAILCast:

<image src="http://mcs.krasis.es/C/R/MTc5NDA1NCAg.gif">

Bueno, el nombre de la imagen no es que sea muy bonito tampoco, pero es claramente un nombre de archivo de imagen y lo que es más importante: toda la información de control está codificada y cifrada en el nombre de la imagen, así que es muy difícil de engañar y las estadísticas son mucho más fiables.

Otro problema que hay tiene que ver con el control de las pulsaciones en enlaces. Un enlace controlado del correo de ejemplo anterior tenía esta pinta:

http://www.anemailprovider.com:8080/pcmwtg/trackingServlet?idtracking=1&url=http://www.customerserver.com/landingpage.htm&idsend=906077

Eh??, Lo mismo que antes, pero incluso peor. Ahora puedo asignar pulsaciones aleatorias a cualquiera y además como la página de estino está embebida en la propia URL puedo saltarme el control fácilmente y no generar estadística alguna.

Un enlace controlado típico de MAILCast es parecido a este:

http://mcs.krasis.es/C/L/?V05_122498_MTc0NRB2NCAg

Que, de nuevo, es feo (aunque no más feo que el antrerior, dicho sea de paso), pero es más corto y no compromete la fiabilidad de las estadísticas.

De todos modos lo más peligroso en este tipo de casos es, sin duda, el enlace de darse de baja del boletín, en nuestro ejemplo:

http://www.anemailprovider.com:8080/pcmwtg/GestionServlet?type=1&idunsubstemplate=10140&idCustomer=2447&idcontact=1572907

Cuando escribo esta URL en mi navegador me sale un mensaje diciendo que me he dado de baja satisfactoriamente del boletín. Pero fíjate que el identificador de la empresa cliente y el identificador del contacto están en claro en esa URL, y además son simples valores autonuméricos en una base de datos. Así que si me pongo a probar distintos valores lo que consigo es empezar a dar de baja a todos los contactos que quiera alojados por ese proveedor. ¡Diosss!

Incluso en algunos casos te puede salir un mensaje que me dice que se me ha enviado un correo para que confirme la baja. Casi peor. Ahora un atacante malintencionado podría inundar de mensajes la bandeja de entrada de los contactos de esa base de datos, lo que es un ataque bastante cruel.

De hecho si pruebo con otros valores que no sean números, en este caso concreto incluso puedo llevar a cabo un ataque por Inyección de SQL a la base de datos, y mejor no quieras saber lo que un programador con mala idea puede hacer con esto.

Este es un ejemplo muy sangrante, de acuerdo, pero es de hecho uno real sacado de un correo que recibí esta misma semana. Sólo ayer recibí dos boletines que presentaban este tipo de problemas, que son más comunes de lo que se pueda pensar.

Así que la moraleja es: no tienes que saber de la parte técnica para usar un software de e-mail marketing, pero es muy importante que te asesores por un buen programador o técnico para evitarte problemas en el futuro. De hecho deberías asesorarte con cualquier compra de software que hagas, lo cual es más importante aún cuando éste afecta a tu imagen y a la privacidad de tus clientes.

este post finaliza la serie "CAll to Action" que comenzé hace unos días (puedes encontrar los enlaces abajo).

Hoy voy a hablar sobre las buenas prácticas a la hora de colocar los CTA y decidir su aspecto, los dos últimos parámetros que más influyen en su efectividad.

El lugar más obvio para colocar un CTA es al final del e-mail. No está mal, pero no todos tus lectores van a leer el mensaje completo, así que puede que muchos no lleguen siquiera a verlo. Es recomendable ponerlo también en otras posiciones más latas del cuerpo del mensaje.

¿Por qué conformarse con un solo CTA?. Puedes emplear varios enlaces y gráficos en diferentes posciiones del cuerpo del mensaje, todos apuntando a tu página de destino. Proporciona varias opciones, por ejemplo: un enlace en la cabecera, un gráfico alineadoa la izquierda y una frase final, todos apuntando a la página de destino. Nunca sabes cuál puede ser más efectivo, así que no te auto-limites, pero tampoco abuses. A veces es interesante disponer de un primer CTA en las dos primeras líneas de texto del correo.

Un aviso especial cuando uses imágenes: ten en cuenta que las imágenes estarán de entrada probablemente bloqueadas por el cliente de e-mail de tu destinatario, así que no dependas de que se vean, como ya he comentado en este blog anteriormente. En cualquier caso usa siempre el atributo ALT. Por lo menos leerán el propósito de la imagen aunque no puedan verla.

Respecto a los CTA basados en texto, es recomendable resaltarlos de alguna manera sutil, de foma que sobresalgan del resto del párrafo. Pero no demasiado. Por ejemplo, puedes poner el texto en negrita o subrayado, pero no debes usar colores chillones (rojo vivo o similares) ni tampoco fuentes de gran tamaño. La principal razón es que esto es algo común en los correos no solicitados y tu mensaje tendrá más probabilidades de ser considerado spam. Otro truco consiste en cambiarlo de lñinea y alinearlo a la derecha, de forma que esté separado y claramente visible.

En resumen: intenta usar varias ubicaciones para tus CTA. No dependas sólo de imágenes para ir a tu página de destino y utiliza aguna manera sutil de resaltar las acciones de texto.

Posts anteriores de esta serie:

• Glosario: Call To Action o CTA
• Call To Action: Buenas prácticas (I) - Las palabras
• Call To Action: Buenas prácticas (II) - La acción

En mi anterior post hablé sobre la primera de las cuatro variables que más influencia tienen en nuestros CTA: las palabras.

Ahora le toca el turno a otro parámetro importante que debes tener en cuenta: la acción propiamente dicha o, lo que en la mayoría de los casos es lo mismo, la página de destino.

Como ya hemos visto las palabras de tu CTA deben transmitir claramente lo que tus destinatarios se van a encontrar al otro lado, justo después de hacer clic. Así que la primera regla para las páginas de destino es bastante obvia: deben contener lo que prometía el reclamo de tu CTA. Así que si has escrito "Personaliza tu nuevo ordenador" no envíes a los usuarios a una página que sólo tenga información y que los obligue a buscar el enlace a la página de personalización. Muchos ni lo intentarán, y los que lo hagan estarán algo molestos.

A menos que no te quede otro remedio o sea realmente pertinente, no enlaces a una página genérica, como por ejemplo la página principal de tu empresa o la página general de un producto. Intenta ser más específico y enlazar con la página de características, con la lista de precios, etc... Puedes hacer uso de varios enlaces en el e-mail para enviar a los posibles clientes a diferentes páginas (o sea, usarías varios CTA). De ese modo irán directamente a lo que les interesa y además, como valor añadido, obtienes también información extra. Por ejemplo, si mucha gente pulsa directamente para ir a la lista de precios sabrás que el precio es una de las grandes preocupaciones para tu público objetivo. Si por el contrario la página de características es la más demandada es posible que estén más interesados en lo que el producto puede ofrecerles.

El contenido de la página es muy importante también. Además de proporcionar información suficiente en el lugar adecuado, debes tratar de anticiparte a los miedos de los posibles clientes, y darles información. Por ejemplo, si vendes algo que debe ser entregado físicamente, incluye un enlace o un texto que indique de forma clara los costes de envío (por ejemplo, mira la página de uno de mis libros, justo al lado del precio). Si deben rellenar un formulario con sus datos de tarjeta de crédito infórmales de que todos los datos se transmiten de manera segura a través de SSL y que cumplen perfectamente con la LOPD (que además es obligatorio). Simplemente trata de ponerte en su lugar y no les dejes con preguntas en la cabeza o puede que no compren.

En resumen: tu página de destino debe ser específica y reflejar exactamete las expectativas que haya creado el CTA antes de pulsarlo. Los contenidos deben ser claros y tratarán de anticipar las preocupaciones que puedan tener los posibles clientes.

En el próximo post hablaré sobre los otros dos parámetros de un buen CTA: ubicación y apariencia.

Ya hemos visto qué es un Call To Action. Ahora vamos a ver cómo se diseña bien uno.

Cuando estás escribiendo un CTA para tu mensaje de marketing debes tener en cuenta cuatro variables principales:

1. Las palabras que vas a utilizar.
2. La acción que quieres que efectúen los destinatarios.
3. Su ubicación en el mensaje.
4. Su apariencia (color, tamaño, diseño en caso de ser una imagen)

Hoy vamos a ver la primera variable.

Mucha gente limita sus CTA a enlaces con frases del estilo "Pulsa aquí" o "¡Cómpralo ahora!". De hecho, aunque este tipo de frases pueden parecer buenos CTA porque son directas e imperativas, lo cierto es que no lo son.

Un simple "Pulse aquí" al final de tu mensaje puede significar muchas cosas diferentes. Algunos lectores pueden pensar que el enlace lleva a una página de compra, y muchos de ellos no lo pulsarán si no están interesados de entrada. Sin embargo ¿qué pasa si el enlace simplemente lleva a una página con más información?. Puede que muchos indecisos hubieran pulsado de haberlo sabido.

Así que sé específico sobre lo que el CTA hará realmente, y deja que tus  lectores sepan a qué atenerse. Expresa claramente lo que se van a encontrar. Si lo que quieres es que sepan más de tu producto escribe simplemente algo como "Obtenga más información sobre...". No uses un mero "Pulse aquí".

Quizá quieres que (por supuesto) compren el producto ahora mismo, pero es probable que el enlace que usas no lleve directamente a una página de compra, sino a más información o a una página de selección previa. Confía en tu cliente. Si vendes por ejemplo un nuevo modelo de camisa, en lugar de usar un CTA del estilo "¡Compra ahora!", puedes usar un "¡Escoge tu color favorito!". Serán lo suficientemente inteligentes para hacer la compra desde la página a la que los mandes.

Con el objeto de mejorar su efectividad, intenta elegir con cautela el resto de los contenidos que amparan a tu CTA. Ofréceles información suficiente sobre el producto, pero no tanta como para que ya no les haga falta pulsar el enlace.

Es importante no repetir los mismos CTA por todo el documento. Usa tu imaginación y escapa de los más comunes.

En resumen: un buen texto para un CTA debe indicar claramente, con pocas palabras, por qué el recipiente debe pulsarlo y qué puede esperar encontrar al otro lado si lo hace.

En próximos post voy a comentar el resto de las variables que afectan a un buen CTA.

En esta época del año todo el mundo recibe un montón de felicitaciones navideñas. La mayoría de ellas consiste solamente en uno o varios gráficos con algún paisaje nevado o algo así, enviándonos los mejores deseos de proveedores, clientes y amigos.

Es estupendo, desde luego. No obstante, y de manera no sorprendente, la mayoría de ellos terminan de cabeza en la carpeta de correo no deseado según se reciben. ¿Por qué?.

Bueno, hay muchas razones para que sea así, dependiendo de la manera en la que se envía el correo y el hecho de que estos correos adolecen de los mismos problemas que la mayoría de los coreos comerciales.

En este post voy a cometnar sólo un par de cosas que tienen influencia en la entregabilidad de tus correos, pero que son muy importantes, y no sólo para las felicitaciones sino para cada correo que envías.

Antes de nada esta el asuntillo de las imágenes. Sé perfectamente que es mucho más fácil conseguir un aspecto visual atractivo usando imágenes, pero también tiene una alta probabilidad de que acabe en la carpeta de spam. Ello se debe a que, de hecho, tu mensaje no tendrá contenido en absoluto, y eso es algo serio. Además un montón de spammers envían correo que consiste fundamentalmente en imágenes. Y lo que es peor: la mayoría de los clientes de correo del mercado hoy en día no visualizan las imágenes al abrir el correo por primera vez, dejando que sea el usuario e lque decida si quiere verlas, así que éstos no verán nada de nada si sólo tienes imágenes.

Por ejemplo, hace uno sminutos recibí una felicitación (como cliente) de uno de los bancos más grandes del mundo y el más grande de este país (no digo más). Este mensaje entró directamente en mi carpeta de spam. Cuando lo abrí lo único que pude ver fue esto (pulsa para agrandar):

Chulo, ¿eh? ;-)

Bueno, esto no es una buena práctica, obviamente.

Pero es que además en cuanto investigué un poquito más ya obtuve enseguida pistas para saber porqué el correo se consideraba spam. Cuando le eché un vistazo a las cabeceras del correo encontré que había sido enviado desde la IP 213.229.186.XX que se correspondía con el dominio ly10.XXXXX.com (dejaré anónimos a los culpables). Pero es que la cabecera "REturn-path" era respuestas.superbanco.com, que tenía una IP asociada a su registro de coreo (MX) que no tenía nada que ver con la IP del envío. Y tenía una cabecera "Sender" con una direcciín en el dominio emailings.superbanco.com con otra IP que tampoco tenía nada que ver.

Bueno, el hech oes que este banco necesita elegir a un proveedor más avanzado técnicamente, porque ya que los contenidos están tan mal y encima las bases de su infraestructura DNS de envíos están muy mal establecidas, están perdiendo un montón de correo dentro de las carpetas de spam de sus muchos millones de clientes.

En resumen: tienes que fijarte especialmente en el contenido que envías a tus destinatarios, y esto es lo que a ti te compete. Pero además tienes que elegir un proveedor solvente de forma que no termines perdiendo un gran porcentaje de tus e-mails y, lo que es pero, sin ni siquiera saberlo.

¡Feliz año nuevo para todo el mundo! :-)

Cuando escribes un correo debes prestar una atención especial a las primeras líneas del contenido. Aparte del hecho de que son las que captan el interés de tus destinatarios (de forma que sigan leyendo el resto del documento), hay una consideración importante que la mayoría de los que se dedican al marketing no suele hacer. Se trata del hecho de que en varios clientes de correo comunes, esas dos primeras líneas ¡se muestran al usuario sin que éste tenga siquiera que abrir el correo!.

Y esto, ¿cómo es posible?

Bueno, échale un vistazo a GMail por ejemplo:

Como se puede ver en la imagen superior, GMail muestra las primeras palabras del correo automáticamente. Y fíjate en que he dicho "las primeras palabras". Así que, aunque tengas varias imágenes antes de la primera palabra del correo, GMail mostrará igualmente esas primeras palabras en su vista previa, haciendo caso omiso de lo demás. En este espacio caben de 15 a 20 palabras. Si el destinatario las lee y no se "engancha" tu mensaje acabará seguramente en la carpeta de eliminados.

Pero GMail no es el único ejemplo de este comportamiento. Outlook hace lo mismo cuando tienes habilitada la "Vista previa automática" (que, por defecto, estás activada), así que tus correos se verían de forma similar a estos:

Outlook mete en su vista previa entre 50 y 60 palabras, que son más aún que las de GMail. Y el efecto es el mismo.

Así que la conclusión es: escoge con cuidado las primeras palabras que metes en el correo para que los que las lean sepan exactamente de qué va éste, y se puedan interesar en el contenido.

Corolario:  Si personalzias tus correos de forma que el nombre de pila de tus destinatarios aparezca entre las primeras palabras, tendrás más posibilidades de que lolean. Una herramienta como MAILCast y sus potentes capacidades de personalziación harán un gran trabajo con este tipo de problemas.